جمع و جور درباره بازاریابی

این متن را هم برای انتشار در بروشورهای «زندگی آموختنی است» سازمان فرهنگی هنری شهرداری نوشته بودم. گمانم منتشر شده است. اینجا می گذارم برای مطالعه بیشتر.

*

بازاریابی و فروش کالا

*

دنیا عوض شده است

جهان امروز، جهان تخصص ها و برنامه ها است. دیگر در جهان امروز، نمی توان همه فن حریف بود و همه کارها را انجام داد. جهان امروز، پیچیده تر هم شده است؛ نمی شود همین طور کسب و کاری را راه انداخت و بعد، انتظار موفقیت هم داشت. با وجود همه این پیشفرض هاست که رشته بازاریابی و فروش کالا نیز برای خودش، برو و بیایی پیدا کرده است. دیگر مثل سابق، نمی توان به شیوه های سنتی دل بست و خود را آسوده نمود. امروزه، رقبا نفس به نفس، با ما می آیند و قیمت های جدید پیشنهاد می کنند و خدمات پیشرفته تر و مشتری پسندتری ارائه می دهند. و چنین شده است که رشته بازاریابی، حتی به دانشگاه های معتبر نیز راه پیدا کرده و بخش مهمی از تجارت امروز را، به خودش اختصاص داده است. حالا برای فروش کالا و ارائه یک برنامه بازاریابی، باید پژوهش های میدانی انجام داد و کلی تحلیل کرد و بعد، برنامه ریزی نمود. اینها، واقعیت امروز دنیای تجارت ماست؛ اما ظاهرا هنوز هم عده ای، اول کار و کاسبی شان را شروع می کنند، و بعد دنبال مشتری و برنامه و فروش هستند و ورشکستی، اولین چاه و چاله منتظر این گروه است.

بازاریابی چیست؟

گاهی وقتها نیازی نیست که تعریف کامل و فرآیند شکل گیری یک پدیده را بشناسید تا بتوانید از آن استفاده کنید. هنگامی که پشت فرمان اتومبیل تان می نشینید، اآیا تمام و کمال از نحوه کار کردن موتور ماشین و نحوه ساخته شدن آن و همچنین از نحوه ورود بنزین و تبدیل به انرژی محرکه شدن آن، خبر دارید؟ البته اگر خبر داشته باشید، در تعمیر ماشین، احتمالا به دردتان بخورد؛ اما اگر بلد هم نباشید، اتفاقی در عدم استفاده یا استفاده شما از اتومبیل ایجاد نمی کند. شما کافی است پایتان را روی پدال گاز و ترمز فشار دهید و ماشین را، در اختیار بگیرید؛ به همین سادگی.

بازاریابی نیز فرآیندی شبیه به اتومبیلرانی دارد. شاید از اول و آخر و علت و نحوه انجامش خبر نداشته باشید، اما تنها کافی است بدانید که در تجارت و کسب و کار پیشرفته امروز، باید از این ابزار و شیوه استفاده کنید و برای این کار، روش هایی هم وجود دارد. می توانید آشنایی کامل با نوع شکل گیری این فرایند را به پژوهشگران واگذار کنید و خودتان، تنها از یافته هایشان استفاده کنید؛ به همین سادگی.

در تعریف لغت بازاریابی گفته اند که "فراهم آوردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف کننده ها." اساس کار شرکت ها، بر سود اقتصادی استوار است و این سود، از طریق فروش کالا و خدمات به مشتری ها و متقاضیان صورت می گیرد. وقتی که شما از احتیاجات و نیازهای مشتریان خود باخبر شده و کیفیت و نوع تولیدات شرکت را با این شناخت هماهنگ کنید، فرآیند بازاریابی اتفاق می افتد. در تعریفی دیگر از بازاریابی، گفته اند که "بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است. " که البته قسمت آخر آن، به فن تبلیغات هم مرتبط می شود.

سرجیو زیمن، در کتاب پایان عصر بازاریابی سنتی نیز بازاریابی را اینچنین تعریف کرده است که "بازاریابی درباره داشتن برنامه ها و ترویج ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، موثر واقع شوند. بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است."

پس یک برنامه بازاریابی، باید منجر به افزایش سود یا دست کم، حفظ سود مناسب و درصد مناسب از بازار مورد بحث است؛ چون در غیر این صورت، هویت و هدف خودش را از دست می دهد.

*

تبلیغات و بازاریابی

سابق بر این و در اقتصاد سنتی، نیازی به تبلیغات حس نمی شد. شما، کاروانی از کالاها را به شهری دیگر برده و در آنجا عرضه می کردید. در صورتی که تقاضای مناسبی برای این کالاها وجود داشت، خریداری می شدند و این ماجرا، در همین نقطه به پایان می رسید.

اما در اقتصاد نوین، وقتی که عرضه ها متفاوت و فراوان و متنوع اند و تقاضاها، ثابت و محدودند، چه اتفاقی می افتد؟ رقابتی نفسگیر شروع می شود تا این تقاضای محدود، فتح شود. البته در کنارش، مصرف سازی های کاذب هم ایجاد می شود که مورد نظر ما در این بحث نیست.

قواعد و قوانین بازی اقتصاد نوین، اینگونه طراحی شده و گریزی نیز از آن نیست. در  این میان است که امر تبلیغات تجاری، تبدیل به برگ برنده بسیاری از کارخانه ها و شرکت های بزرگ شده است تا جایی که حتی بسیاری از کالاهای بی کیفیت، در سایه تبلیغات فراوان، توانسته اند در کوتاه مدت و حتی میان مدت، فروش قابل توجهی داشته باشند.

حالا شما به عنوان یک فعال اقتصادی، کالاها و خدماتی در اختیار دارید که باید برای بقای شرکت و موسسه و سازمان تان، آنها را به فروش رسانده و با سود ناشی از آن، به بقای خود ادامه بدهید.

صنعت تبلیغات تجاری، متولد همین نیاز اساسی بوده و هست. ضمن اینکه این صنعت، در امر برندسازی نیز به کار می آید. طراحی تبلیغات، البته کاری سخت و مشکل است؛ چرا که نتایج آن، معمولا به صورت مستقیم ارزیابی نمی شود و اساسا نمی شود تشخیص داد که حاصل یک تبلیغ خوب، آیا قطعا به افزایش فروش منجر خواهد شد یا نه.

رسانه ها در صنعت تبلیغات، زمینه و حوزه بسیار مهمی محسوب می شوند؛ چرا که تبلیغات در آنها اتفاق می افتد. رسانه ها و تبلیغات، وابستگی دوسویه فراوانی به یکدیگر داشته و دارند. با همین نسبت، می توان به طراحی برنامه های تبلیغاتی متنوعی دست زد. رادیو، تلویزیون، مطبوعات، اینترنت، کتاب، تلفن های همراه و ... حوزه های مناسب کاشت بذرهای تبلیغات محسوب می شوند.

در یک برنامه تبلیغاتی، صید توجه مخاطبان و مطرح شدن کالا و برند مورد نظر، امری حیاتی محسوب می شود. در بودجه های سازمان و شرکت های تجاری، بخش قابل توجهی هم به تبلیغات اختصاص پیدا می کند.

*

بازاریابی اینترنتی

بازاریابی الکترونیکی، نوعی از بازاریابی است که توسط اینترنت و تازگی ها توسط موبایل صورت می گیرد. ظهور اینترنت و وسائل ارتباط جمعی نوین و تکنولوژی های ارتباطات جدید، فضاهای اطلاع رسانی را عوض کرد. این عوض شدن فضا، روی خیلی از جنبه های زندگی ما اثر گذاشت و آنها را برای همیشه تغییر داد. حوزه تجارت و خرید و فروش نیز از جمله این حوزه ها بود که تاثیر بسیاری از این جهش ارتباطاتی گرفت. دیگر، نیازی نیست که برای خرید، از خانه خارج شویم یا برای انعقاد یک قرارداد فروش درست و حسابی، هزاران کیلومتر راه را طی کرده تا به محل مورد نظر برسیم. حتی نیاز به شناسایی فیزیکی مشتریان هم حس نمی شود؛ چرا که این مشتریان، در شبکه های اجتماعی حضور داشته و خود، عضوی از کاربران بی پایان اینترنت محسوب می شوند. پس چرا از این امکانات جدید، بهره نبرد و استفاده نکرد؟ و اینچنین بود که بازاریابی مجازی و الکترونیکی و اینترنتی، متولد شد. البته این نوع از بازاریابی ها را، با ارسال انبوه و بدون قاعده و غیراخلاقی ایمیل های تبلیغاتی اشتباه نگیرید. تفاوت این دو حوزه، دقیقا شبیه تفاوت ویزیتوری و بازاریابی علمی و پیشرفته است.

متخصصان این حوزه می گویند که در تدوین برنامه بازاریابی الکترونیکی، می توان از نظریه های مختلفی سود برد؛ از جمله از مدل SOSTAC که توسط پل اسمیت ارائه شده است. این مدل، شامل مراحل زیر می شود:

یک. تجزیه و تحلیل موقعیت: یعنی اینکه مشخص کنیم همین الان، کجا هستیم و چه سهمی از بازار داریم و رقبا در چه وضعی هستند و مشابه این. 

دو. تعیین هدف ها: حالا که فهمیدیم کجا هستیم، دقیقا می خواهیم کجا باشیم؟

سه. راهبرد و چشم انداز: چطوری می خواهیم به هدف هایمان برسیم؟

چهار. تاکتیکها: با چه وسیله ها و ابزارهایی می خواهیم به هدف هایمان برسیم؟

پنج. اجرا: برای این همه، چه برنامه ای هست و اساسا این اجرا، در قالب چه برنامه ای باید عملیاتی شود؟

شش. کنترل: حالا که همه اینها مشخص شده است، از کجا بدانیم که داریم به سوی هدف مشخص شده حرکت می کنیم؟ یعنی کسی یا چیزی یا فرآیندی نباید در این میانه باشد که مشخص کند داریم  درست حرکت می کنیم یا نه؟ یک چیزی شبیه ناظم های مدرسه ها که سختگیری لازم را  داشته باشد.

*

برند؛ بخش مهم بازاریابی

برند و برندسازی، جزو مهمترین کارهای یک برنامه بازاریابی یکپارچه و پیشرفته و امروزی محسوب می شود. شما امروزه اجناس و کالاها و خدماتی را، چشم بسته خریداری می کنید، تنها با تکیه به نام معتبری که دارند و احترامی که طی زمان به دست آورده اند. این احترام، از طریق پایداری، ماندگاری، کیفیت، خدمات برتر و ... به دست آمده است. این احترام، روح  برند و برندسازی است. در واقع اگر نام تجاری کالا و خدمات شما، تبدیل به یک برند شود، شما به راحتی می توانید سهم قابل توجهی از بازار را به خودتان اختصاص دهید. البته این اتفاق، به راحتی نمی افتد و به زمان نیاز دارد. برند و برندسازی، امروزه تبدیل به مهارت و تخصصی شده است که گروهی از پژوهشگران، به طور مجزا روی آن کار و راهکارهایش را کشف می کنند.

*

قیمت تمام شده

قیمت گذاری، از مهمترین بخش های یک برنامه بازاریابی است. دکتر فرزین رضایی و رضا ملارضای نیاروجی، در مقاله ای پژوهشی و دانشگاهی در این باب، به نکات جالبی اشاره کرده اند که بخش هایی از این نکات را می خوانیم.

براساس صنعتی که شرکت در آن فعالیت می کند، استراتژی های قیمت گذاری متفاوتی وجود دارد. قیمت گذاری اغلب بستگی به موقعیت، زمان معامله، قدرت چانه زنی مشتریان و وضعیت سیاسی داخل کشور دارد.